Медиастратура 05


Осваиваем

сторителлинг

Люди любят истории.
Там есть герои, события, переживания, поэтому истории такие увлекательные. Реклама, лекция, сочинение «Как я провел лето», разоблачение, отзыв, упакованные в историю, запоминаются в разы лучше. Как создать настоящую историю, которая запомнится читателю?
В чём разбираемся
  • Что нужно
    для хорошей истории
  • Как строим
    интересную историю
  • Как пишем
    увлекательную историю
Использовать истории, чтобы разговаривать с аудиторией — мысль не то, чтобы новая. Она стара, как мир. Хотя термин сторителлинг распространился только в конце ХХ века, технологию рассказывания историй в коммуникации использовали всегда.

Сегодня истории вплетены во все сферы коммуникации: в журналистские материалы, рекламу, PR. Их используют преподаватели для подачи учебного материала, эксперты в публичных выступлениях, HR-специалисты для погружения сотрудников в корпоративную среду. Даже врачи в общении с пациентами рассказывают истории и притчи.
Сторителлинг — это прием, когда истории и драматургические техники применяются для решения прикладных коммуникативных задач. Этим сторителлинг отличается от написания романов и сценариев к голливудским фильмам.
Роман и сценарий ценны сами по себе. У них нет определенной цели, достижение которой можно измерить. Используя же приемы сторителлинга мы увеличиваем число клиентов, процент дочитывания лонгридов, повышаем узнаваемость бренда, сокращаем время на освоение учебного материала. Всё это можно посчитать.
Популярность подхода сыграла с ним злую шутку: количество часто не дружит с качеством. Историй и схем их создания стало много. Шаблонных, просто копирующих сухие схемы текстов, мы встречаем больше и больше. Истории «успешного успеха», современных «золушек» и «мам, осчастливленных стиральным порошком» выработали у многих пользователей отвращение к подобным материалам.

Но раздражает не сама история, а некачественный текст и неуважение к читателю, который на эту фальшь должен тратить своё время.
Чем истории отличаются от неисторий?
В настоящей истории есть человек — герой, которому сочувствуешь, сопереживаешь, радуешься успехам. В ней есть перипетии, за преодолением которыми следишь с интересом. В ней есть смыслы, которые отзываются и ролевые модели, помогающие принимать решение.

Истории просто запоминать и пересказывать.
Четыре компонента истории,
которые мы определяем ДО ТОГО,
как начинаем её писать
  • тема
    Про что рассказываем?
  • герой
    Кто главное действующее лицо?
  • действия
    Что в какой последовательности происходит?
  • изменения
    Как меняется герой и мир, который его окружает?
Представьте монету. Орёл — тема, которую вы раскрываете. Решка — герой.

Начиная путь к своей истории, мы «подкидываем» монетку. Что выпало первым? Герой, вас удививший, яркий, о котором хочется рассказать. Или тема, волнующая и вас, и людей, с которыми вы хотите историей поделиться.

Не важно, с какой «стороны монеты» вы начнёте, главное — продумывая историю, «покрутить её», посмотреть на будущий рассказ с обеих сторон.

Если есть герой, нужно на берегу решить, ЧТО вы хотите сказать его историей. Это значит определить тему, смысл. Если есть тема, необходимо найти героя, через ДЕЙСТВИЯ которого она раскрывается.
Формулируем тему
Чтобы история запала читателю в душу, она должна быть каким-то образом связана с его / её жизнью, мечтами, страхами, воспоминаниями, надеждами. Обычно говорят, что тема должна быть близка читателю.

История вызывает эмоции. Поэтому рассказчик должен гореть темой. Если вы не испытываете эмоции, вы не сможете ими поделиться, заразить своего читателя.
Выбирая тему
Помните, что конкуренция в медиа огромная, и если вы сами не увлечены темой, ваша история не найдет отклика.
  • Посмотрите на глобальное через призму ежедневной жизни читателя
    Существуют сложные темы, в которых нет однозначных решений: экономика, политика, международные отношения, финансы, система здравоохранения, образование.

    С точки зрения обычных людей здравоохранение — это не инновации и глобальный рынок, а родственники, о которых нужно заботиться, растущая стоимость лекарств и визита к врачу, доступность нужных процедур.

    Придумайте, как через заботу о заболевшем близком рассказать о Большой Фарме.
  • Найдите людей, идущих против течения
    В любой сфере есть люди, которым почему-то не нравится то, как обстоят дела. Их не удовлетворяет объяснение «так исторически сложилось». Они пробуют, экспериментируют, спорят, задают неудобные вопросы. Будь то наука, бизнес или управление многоквартирным домом, такие люди заметны и не похожи на других.
  • Узнайте, какие вопросы волнуют людей
    Сервисы Google. Trends или Яндекс Wordstat подскажут, какие темы интересуют людей разного возраста в разное время дня или в разные времена года. Это, возможно, натолкнёт вас на неочевидные с первого взгляда темы, которые будут востребованы вашей аудиторией.

    Так, поиск слова «пыльца» регулярно возрастает весной, люди начинают искать информацию о проявлениях аллергии и способов борьбы с ней. Это важная и актуальная тема для читателей, она может лечь в основу истории.
“
Мы привыкли работать как журналисты, мы говорим аудитории — это важно, это актуально. А наша публика отвечает: какое мне дело? Изменит ли это мою жизнь? Важно ли это для меня?
Александра Штарк
швейцарская журналистка
Выбрав тему
Сформулируйте для себя цель, к которой вы стремитесь. Как выглядит идеальный результат достижения этой цели?
  • Определите, чем поможет людям ваша история
    Чтобы быть уверенным в том, что текст будут читать, нужно понять, какую проблему вы помогаете решить.

    История знаменитого футболиста, рожденного в бедной семье и проводившего по 10 часов на футбольном поле, может мотивировать молодых спортсменов на более упорные тренировки. История Оскара Уайльда, который в течение года пытался реформировать женский журнал и потерпел неудачу, может показать современным медиаменеджерам неэффективные подходы к управлению. История бездомного, который с помощью благотворительного фонда смог вернуться к нормальной жизни, может мотивировать перечислить донаты этому фонду.
  • Что вы ждёте от читателя?
    Сформулируйте, какого действия вы хотите от своей аудитории после прочтения/просмотра.

    Подписаться на канал, купить продукт, прокомментировать, поделиться своей историей в ответ, сделать что-то по инструкции.

    В этих формулировках избегайте глаголов, за которыми НЕ стоит никакое физическое действие. Помните, что для того, чтобы оценить результат, вам нужно посчитать количество достижений цели. Сторителлинг — это про эффективность и конкретику.
Ищем героя
Герой должен быть интересен в первую очередь ВАМ. Что он делает? Какой путь прошел? Как меняется? Какие цели ставит? Как их достигает?

Герой преодолевает внутреннее и внешнее сопротивление. Он меняется, переходит из одного состояния в другое. Герои не плывут по течению, они продолжают ДЕЙСТВОВАТЬ, не смотря на ошибки, провалы и неудовлетворенность.
Узнайте о герое как можно больше:
  • Данные
    Все доступные свидетельства о героях, связанные с темой материала: факты, цифры, даты, названия организаций, ссылки на книги, посты и статьи героев и о героях. Выберите известные вам данные, которые нужно уточнить, перепроверить или прокомментировать.

    Собирайте действительно всё, что удаётся найти. Новички записывают только то, что планируют использовать. И в опубликованной истории оказывается только то, что записано в блокноте. Профессионалы же берут в итоговый текст 10 % от собранной информации. Поэтому их истории так хороши: в них попадает лучший материал, лучшие описания, ярчайшие детали и самая интересная статистика.
  • Визуалы
    Фотографии, ссылки на видео (публичные и бэкстейджи). К фотографиям и видео подписывайте, кто изображен/снят, где, в каком году. Связывайте эти визуальные материалы с темой истории.
  • Мнение экспертов
    Что думают специалисты по выбранной вами теме? Соберите материалы, находящиеся в открытом доступе. Договоритесь о дистанционных или очных интервью с героями и экспертами, наметьте вопросы. Составьте список визуальных материалов, которые вы хотели бы запросить.
РАБОТАЕМ НАД ИСТОРИЕЙ
Что делает герой
Для того, чтобы убедиться, что ваш кандидат на героя истории тот самый, вооружитесь глаголами.

Возьмите стикеры и запишите на них все действия, которые совершил герой. Прилагательные запрещены: хороший, сильный, талантливый, внимательный, умный… Ничего этого о герое говорить нельзя. Обозначьте действием доказательства этих характеристик героя.

Один глагол — один стикер. Чтобы было удобнее собирать глаголы, идите по хронологии, это позволит «заготовить пазлы» для будущей истории.
«БУРАТИНКИ»

Такой термин использует Максим Ильяхов, редактор, основатель сервиса «Главред» и один из авторов книги «Пиши, сокращай». Буратинками он называет «деревянных» персонажей, которые не проработаны и поэтому не вызывают доверия.

Например, «однажды Васю уволили с работы, и он решил…» Кто такой Вася? Почему я должен знать о нём? Читатель изначально не верит ему и не будет сочувствовать Васе.
“
Исправить ситуацию может более глубокое раскрытие персонажа, либо чистосердечное признание, что ваш герой — выдуманный и абстрактный.
Максим Ильяхов
Обязательно ли герой должен быть реальным?
Для истории абстрактный персонаж лучше, чем никакого. Если нет документального материала, используем гипотетических героев.

Например, в публикации «7 горе-маркетологов: главные ошибки в создании email рассылки» описаны семь историй о неудачных рассылках. Действующими лицами в этой публикации стали как раз выдуманные персонажи, типажи. Они были введены, чтобы читателю было проще понять суть возникших проблем.

Героем может быть не человек: животное, которое нуждается в помощи, здание — свидетель событий, старый футбольный мяч на заросшем травой сельском стадионе. Расскажите историю от их лица. Станет ли этот персонаж «буратинкой» или вызовет у читателя глубокие эмоции, зависит от того, насколько вы как автор сможете такого героя оживить.
В «Кинжале», Телеграм-журнале «Яндекс Практикума», есть душевные рисованные персонажи, Гусь и ежиха Пуся, которые регулярно становятся героями историй, близких читателям.

Примитизированная форма рассказа вызывает улыбку и помогает подписчикам увидеть за ней свои ситуации, проблемы и подсказки к их решению.

Взрослым людям не обязательно всегда рассказывать взрослые и серьёзные истории. Снижение пафоса, обращение к детскому опыту часто помогает достучаться до сердца и мозга аудитории.
Вычленяем действия
Историей движет действие. Сюжет. Что-то происходит. Кто-то что-то говорит. Герой принимает решения, сталкивается с последствиями, ошибается, принимает следующее решение.

Перед героем стоят внешние препятствия, внутренние барьеры не дают действовать. Шаги героя — вперед, назад, вверх или вниз — заставляют сюжет развиваться. По ходу действия герой переходит из одного состояния в другое.

Без изменения героя нет истории. У героев всегда есть проблема, задача, цель, мечта, амбиции, чувства. Это те батарейки, на которых работает персонаж.
РАБОТАЕМ НАД ИСТОРИЕЙ
Как меняется герой
Герой – тот, кто изменяется. Если с героем ничего не происходит – наша задумка не годится для истории. Если в череде действий что-то не изменилось, это тоже не история.

Будем искать. Берите написанные вами стикеры с глаголами-действиями.
Разложите на столе те, что отвечают заданным критериям:
  • внутренне преодоление,
  • внешнее препятствия,
  • трансформация героя.
Есть такие? Отлично. Идём дальше.
Строим историю
Да-да, сначала строим, потом пишем
Все истории строятся одинаково. Тут могут потирать руки филологи, и те, у кого в школе была твёрдая 5 по литературе. Знакомая схема разворачивания сюжета лежит в основе каждой истории. Большой, маленькой, серьёзной, пустяковой. Ничего не изменилось со времен Гомера, Софокла и Аристофана.

Эта драматическая схема есть в любом произведении — от трагедии до анекдота.
Завязка
Действия, которые подталкивают развитие сюжета
Развитие действия
Действия, которые совершает герой, преодолевая препятствия
Кульминация
Действия, которые показывают, что герой изменился
Развязка
Действия, которые совершает изменившийся герой
Мы привыкли мыслить текстом и буквами. Представьте образ: вы начинаете писать историю. Что представили? Чистый лист? Блокнот? Открытую страницу в ворде?

Попробуйте другой подход.

Так работают художники. Сначала намечают скелет, точки движения, выстраивают пропорции, а потом добавляют рисунку массы, создают объём. Только затем прорисовывают детали, расставляют акценты, тени, рисуют локоны и пуговицы.

У режиссеров свой «скелет» — они создают раскадровки для видео любого объёма: и большого фильма, и минутного рекламного ролика. Раскадровки бывают нескольких уровней — от широких штрихов сюжета до детальных покадровых.
Создатели: писатели, режиссеры, сценаристы играют в мозаику. Называться она может по-разному - сториборд, раскадровка. Но суть одна: это наглядный эскиз истории.

Воспользуемся методом раскадровок для создания текста.

Вместо картинок фрагмент истории - тезис, деталь, метафора, которую хочется использовать, описание, яркая фраза...
РАБОТАЕМ НАД ИСТОРИЕЙ
Чертим сюжетную линию
В основу «скелета» можно положить классическую схему — от завязки к развязке.

Раскладываем на линии сюжет, собираем хронологический таймлайн: одно действие, один факт — один стикер.

Кстати, как вы начертили сюжетную линию? Горизонтально? Вертикально?
Действий должно быть не два и не три, а штук 15. Нет такого объёма? Значит, нужно погрузиться в материал глубже. Разберите историю на отдельные четкие действия. Задавайте вопросы себе и герою, если такая возможность есть: что было, что сделал, а что было потом, а как себя повел, как отреагировал?

Этот этап в создании истории самый сложный. Нам нужно научить мозг видеть всё в мире через действия. Без этого не бывает динамичных историй.
Отмечаем поворот
Отметьте стикер, когда с героем произошли кардинальные изменения. Когда он перестал быть таким, как раньше — это кульминация вашей истории.

Если такой стикер не просматривается, нужно «говорить» с героем снова, пытаться его понять. Нужно докопаться и выяснить, как и когда случился переворот. Обычно это маленькое действие, слово или мысль, после которых «всё стало совершенно по-другому».
Наращиваем массу
Действия — это скелет. Дальше к нашей истории мы дорисовываем содержание слой за слоем.
Слой действий
Мы уже создали
Слой эмоций
Помечаем стикерами: что чувствовал, о чём мечтал, к чему стремился, чего боялся.
Слой мотивов и целей
В разные периоды у людей разные мотивы для поступков: выясняем, что думал, чего хотел.
Слой реакций
Человек думает, а среда реагирует. Она
может сопротивляться или помогать.
Разные люди окружают героя. Кто-то поддерживает, кто-то осуждает или завидует.
Это — «кожа» вашей истории.
Эмоциональный пик
Посмотрите на все модули, все кусочки пазла вашей будущей истории. Где на уровне эмоций в ней самый всплеск? Что в истории самое заразительное, на что может откликнуться читатель?

Отметьте этот момент. Именно его стоит использовать, когда вы будете писать первый абзац и заголовок вашей истории.

Но не сейчас! Ни в коем случае. Сделаете это в самом конце, когда история будет готова.
Всё ещё помните про читателя?
Историю мы строим не для себя, а для читателя. Как бы мы не были увлечены творческим процессом.

Александр Митта, кинорежиссер, сценарист, руководитель киношколы, в своей книге «Кино между адом и раем» описывает этапы погружения человека в историю. Они актуальны и для видео, и для текста, и даже для баек на лекции или рассказов у костра.
“
В истории, рассказываемой правильно, энергия растет и передается адресату. От рассказчика требуется «вырубить» адресата из его мира и погрузить в наш.
Александр Митта
Кинорежиссёр и сценарист
Пишем историю
Теперь действительно пишем текст
У нас есть герой, есть действия, которые он должен совершить, есть эмоции, который должен испытать читатель, есть схема, по которой будет развиваться история. Дело осталось за малым: облечь все эти элементы в слова.
В написании по схеме есть минимум три плюса:
Можно начинать писать историю откуда угодно. С яркого момента, с мелкой детали. С развязки или кульминации.
Вы всегда видите полную картину, даже если история еще не написана. Это помогает не «уплыть» в сторону.
Можно исправлять только ту часть, к которой есть замечания. Не отправив в корзину то, что ценно, в эмоциональном порыве.
Что посмотреть для вдохновения
Наши любимые фильмы о писателях
Найти Форрестера
Писатель Уильям Форрестер долгие годы жил в добровольном затворничестве от мира. Последний раз о нем слышали сорок лет назад, когда он выпустил в свет роман, завоевавший Пулитцеровскую премию. Но с тех пор никому не удавалось переступить порог его дома. Однако 16-летнй Джамал Уоллес смог разговорить нелюдимого старца. Эта встреча оказывается судьбоносной.
Руби Спаркс
Молодой, но уже успешный писатель переживает творческие и душевные муки: новый роман никак не выходит, музы все нет, с девушками как-то не клеится. И вот, призвав на помощь остатки своей фантазии, Кэлвин придумывает себе девушку по имени Руби Спаркс — умницу, красавицу, спортсменку, а спустя неделю… обнаруживает этот идеал из плоти и крови на своем собственном диване.
Мисс Поттер
Основанный на реальных событиях фильм рассказывает о жизни английской детской писательницы конца 19-го века Беатрикс Поттер. В эпоху, когда большинство молодых женщин ее сословия мечтали только о выгодном замужестве, Беатрикс пошла наперекор обычаям и традициям викторианской Англии, проявив свободомыслие, отнюдь не характерное для женщин своего времени.
Влюбленный Шекспир
1594 год. Молодой драматург Уильям Шекспир находится в творческом кризисе: муза покинула его, денег нет, хозяин театра требует от автора новую пьесу в кратчайший срок. И когда, казалось бы, у писателя не остается никакой надежды на обретение нового вдохновения, в его жизнь вторгается сама Любовь в лице обворожительной аристократки Виолы.
Идём к хорошей истории
Чек-лист для автора
  • Пишем только про то, что важно
    В истории должен быть смысл. Если история «ни о чём», зачем тратить на неё силы и время? Убедитесь, что тема и ценность вашей истории вам понятны.
    01
  • В истории есть герой
    Истории без героя не бывает. Чем больше герой мучается, тем интереснее следить за его страданиями. Проверьте, испытываете ли вы сами эмоции по отношению к герою.
    02
  • Герой действует и меняется
    Без трансформации героя истории тоже не бывает. Изменения всегда болезненны. Убедитесь, что герой не плывет брёвнышком по течению, а действует.
    03
  • Люди реагируют
    Без показа, как реагирует окружающая среда, история не понятна. Человек не живет в вакууме, кто-то его понимает, кто-то нет. Где в описанной вами среде заложен ключ к изменениям героя?
    04
  • Ясно, что делать
    Если вы писали историю для достижения прикладной цели, а не просто ради увлекательного сюжета, вспомните про цель. Свяжите сюжет с действиями, которых ждёте от читателя.
    05
  • Ничего лишнего
    Проверьте, что из текста выжата вода. Если слово из предложения можно убрать, и смысл от этого не изменится, слово нужно удалить. Проверьте текст грамматические, орфографические, стилистические ошибки. И пунктуационные.
    06
  • Если история соответствует этим критериям

    Она будет жить. Её будут читать. Значит, её стоит писать. За работу!
    FIN