Как планировать контент
Если в медиа грамотно выстроена работа по планированию контента, вопрос «Про что же будем писать / снимать / записывать сегодня» перестанет быть таким болезненным для редакций или редактора-одиночки.
В чём разбираемся
- 1Какие вопросы задавать,
планируя контент - 2Что должно быть отражено в плане
- 3Как построить многослойный контент-план
Сложно отыскать в медиа того, кто работает только на одной медиаплощадке. Сайт и соцсети — это минимум для любой организации, которая решила рассказывать о себе миру. Джентльменский набор медиа — сайт, несколько соцсетей и каналов, рассылки. Ещё и что-нибудь традиционное в придачу.
Какой стиль планирования принят в вашей редакции?
- СиюминутныйКонтент создаётся «в моменте», исходя из повестки дня. Редакция публикует посты, отталкиваясь от текущих событий. Такой подход характерен для новостных каналов, он позволяет создавать актуальный контент, но не дает возможности вдумчиво проработать тему. С таким подходом конкурентное преимущество может быть в скорости, форме подачи и позиции.
- ИнтуитивныйРедактор сам определяет темы, опираясь на опыт, насмотренность, собственные ощущения. Такой подход работает, если вы – крутой редактор, аудиторию знаете детально, в теме – как рыба в воде, сконцентрированы на одном проекте. Успешно работать с таким подходом можно, если вы в совершенстве владеете навыком организации работы и расчетом времени на выполнение задачи. Оцените честно свой уровень владения этими навыками.
- РубричныйВ основе календарного плана лежит рубрикатор. За каждой рубрикой закреплены конкретные дни. Этот подход обеспечивает стабильность, даёт возможность читателю глубже погружаться в материалы канала, читая те, которые он пропустил. Но жесткое следование рубрикам может дать сбой тогда, когда контента нет. В попытке следовать плану, мы часто запихиваем в рубрику не самый интересный для читателя материал, закрывая дыру.
- ЗапросныйПланируя публикации, мы отталкиваемся от запросов аудитории, определяем потребности читателей, сегментируем их на мелкие темы. Мы составляем длинные списки вопросов, которые интересует читателей. Наши посты — это редакционные и экспертные ответы на запросы подписчиков.
- КалендарныйПланируем контент, опираясь на внутренний календарь, который ведет редакция. В нём не только 8 марта и День космонавтики. В него заносятся даже самые мелкие события, связанные с интересующими редакцию темами. Публикации при таком подходе в основном посвящены событиям. Это определяет, каких экспертов или героев мы ищем, какую фактологию собираем.
Конечно, в ежедневной работе эти подходы не используются изолированно. Они могут смешиваться, в зависимости от концепт-модели и целей редакции.
Основа грамотного планирования — это календарный подход и ориентирование на запросы аудитории.
Форс-мажоры, актуальные новости никуда не денутся. Они будут рушить ваши контент-планы, заставляя переключаться «на сиюминутное». Но наличие контент-плана позволяет вам формировать устойчивый поток трафика, когда нет никакого вау-эксклюзива и прилёта метеорита.
Основа грамотного планирования — это календарный подход и ориентирование на запросы аудитории.
Форс-мажоры, актуальные новости никуда не денутся. Они будут рушить ваши контент-планы, заставляя переключаться «на сиюминутное». Но наличие контент-плана позволяет вам формировать устойчивый поток трафика, когда нет никакого вау-эксклюзива и прилёта метеорита.
Вопросы для системного планирования контента
Планируя контент, мы должны держать в фокусе эту цепочку вопросов, и для любой публикации иметь чёткое представление об ответе на каждый из них.
Воспользуйтесь шаблоном контент-плана, который разработала Оксана Силантьева. Шаблон научит понимать механизм, способ размышления при составлении контент-плана.
Воспользуйтесь шаблоном контент-плана, который разработала Оксана Силантьева. Шаблон научит понимать механизм, способ размышления при составлении контент-плана.
Посмотрите видео, в котором объясняется, как работать с этим шаблоном. Так как таблица содержит внутренние ссылки и формулы, важно разобраться, что именно в какие ячейки писать.
Этот шаблон разработан для медиа, работающих на нескольких платформах. Составляя контент-план, укажите не только свои площадки, но и партнерские ресурсы, с которыми можно было бы делать коллаборации и совместные акции.
Скопируйте шаблон по ссылке (нажмите «Создать копию»).
Отражаем в плане
- Целевую аудиториюУказывайте, на кого направлен материал, к какой части целевой аудитории вы обращаетесь.
- Направления вашей деятельностиВы можете создавать коммерческие спецпроекты, проводить ивенты, делать собственно журналистику - всё это разные направления работы вашего медиа. Укажите на этом листе ту разнообразную деятельность, которую вы ведете как в офлайне, так и онлайне.
- Формат публикацийВыберите только те форматы, которые интересны вашей аудитории и которые умеете делать хорошо.
- Результат, которого нужно достичьНужно научить мозг думать о результативности. Если просто опубликовать статью, пост, видео, письмо в рассылку, не определив критерии успешности, вы не поймете, на сколько вы достигли / не достигли своей цели. Важно понимать, зачем вы о чём-то говорите и какой эффект хотите получить.
Кроссмедийное планирование
Этим термином называют запланированное распределение контента по нескольким медиаплощадкам
Кроссмедийное планирование — умение выращивать одну историю на разных медиаплощадках. Каждая платформа предполагает свою концепцию, график и логику размещения контента. Связывание контента между собой, перелинковка, использование фактуры и контента несколько раз позволяет снизить себестоимость производства контента, при этом повысить показатели редакционных метрик.
Кроссмедийный подход — это не новомодное изобретение. Эксперименты в этой области начались ещё в конце 90-х годов ХХ века.
Кроссмедийный подход — это не новомодное изобретение. Эксперименты в этой области начались ещё в конце 90-х годов ХХ века.
Факт
1997
Год, когда англо-американский мультимедийный продюсер Гэри Хейс (Gary Hayes) сделал первый кроссмедийный проект на BBC.
Musical Nomad (музыкальный кочевник) — онлайн-экспедиция по Центральной Азии. В проекте Хейс и его команда задействовали несколько площадок: телевидение, местные радиостанции, сайт с документальными съемками, историями и фотографиями, а также с казуальными звуковыми играми.
Так, в представлении Хейса, выглядела кроссмедийность в начале нулевых. Гэри рассматривал систему взаимоувязанногго контента на платформах ТВ, веб-сайтов, мобильных рассылок, печатных изданий, видеоигр.
“
Использование альтернативных платформ для «переманивания» аудитории обратно на ваш основной «канал» — тупиковый путь, и единственная рабочая схема — это создание контента, который можно переупаковывать для разных платформ. Придумывайте для зрителей истории на разных площадках и устройствах, позволяя им найти свой собственный канал потребления.
Гэри Хейс
мультимедийный продюсер, 2006
А вот так в 2003 году британский продюсер Джон Ллойд видел распределение контента его телепрограммы «Quite interesting» по нескольким медиаплощадкам.
QI — это просветительская телевикторина, в центре которой удивительные и малоизвестные факты из области науки, культуры и и технологий. Эти факты могут быть переупакованы и в разных комбинациях представлены на онлайн- и офлайн-платформах, в книгах, играх, подкастах, радиопрограммах, интерактивном приложении.
QI — это просветительская телевикторина, в центре которой удивительные и малоизвестные факты из области науки, культуры и и технологий. Эти факты могут быть переупакованы и в разных комбинациях представлены на онлайн- и офлайн-платформах, в книгах, играх, подкастах, радиопрограммах, интерактивном приложении.
Пример кроссмедийного контент-плана лаборатории Силамедиа. Каждый месяц на всех платформах — тематический. Это позволяет сконцентрироваться на той или иной важной для аудитории теме. Приглашать экспертов и связывать контент на разных платформах между собой.
Необязательно все материалы должны подчиняться одному общему правилу. Когда у вас большое медиа, подобные «тематические» месяцы, могут объединять лишь некоторые рубрики, серии постов в соцсетях и циклы видео и аудиоконтента.
подводим итоги
Как избежать форс-мажоров в работе с контентом
Пошаговый план профессионального редактора
- Определите свой стиль планированияИспользуйте разные подходы к планированию, чтобы сформировать список «своих» тем.01
- Разработайте тематический планТо, что лежит за пределами списка тем, не должно попасть в ваше медиа, даже если будет очень интересным.02
- Составьте контент-планНе ограничивайтесь только датами и темами, свяжите каждую планируемую публикацию с мультимедийным форматом и задачами, которые материал решает.03
- Превращаем контент-план в план действийКаким бы прекрасным не был ваш план, он сам себя не реализует. Пора приниматься за работу.FIN