Как планировать контент
Если в медиа грамотно выстроена работа по планированию контента, вопрос «Про что же будем писать / снимать / записывать сегодня» перестанет быть таким болезненным для редакций или редактора-одиночки.
Можно ли заранее знать, о чём будут ваши материалы 13 сентября, 3 февраля и 10 июня? Да. Даже если на дворе июль, и от жары голова совсем не варит.
В чём разбираемся
- 1Какие вопросы задавать,
планируя контент - 2Зачем вести календарь на несколько площадок
- 3Как построить многослойный контент-план
Сложно отыскать в медиа того, кто работает только на одной медиаплощадке. Сайт и соцсети — это минимум для любой организации, которая решила рассказывать о себе миру. Джентльменский набор медиа — сайт, несколько соцсетей и каналов, рассылки. Ещё и что-нибудь традиционное в придачу.
Какой стиль планирования принят в вашей редакции?
- СиюминутныйКонтент создаётся «в моменте», исходя из повестки дня. Редакция публикует посты, отталкиваясь от текущих событий. Такой подход характерен для новостных каналов, он позволяет создавать актуальный контент, но не дает возможности вдумчиво проработать тему. С таким подходом конкурентное преимущество может быть в скорости, форме подачи и позиции.
- ИнтуитивныйРедактор сам определяет темы, опираясь на опыт, насмотренность, собственные ощущения. Такой подход работает, если вы – крутой редактор, аудиторию знаете детально, в теме – как рыба в воде, сконцентрированы на одном проекте. Успешно работать с таким подходом можно, если вы в совершенстве владеете навыком организации работы и расчетом времени на выполнение задачи. Оцените честно свой уровень владения этими навыками.
- РубричныйВ основе календарного плана лежит рубрикатор. За каждой рубрикой закреплены конкретные дни. Этот подход обеспечивает стабильность, даёт возможность читателю глубже погружаться в материалы канала, читая те, которые он пропустил. Но жесткое следование рубрикам может дать сбой тогда, когда контента нет. В попытке следовать плану, мы часто запихиваем в рубрику не самый интересный для читателя материал, закрывая дыру.
- ЗапросныйПланируя публикации, мы отталкиваемся от запросов аудитории, определяем потребности читателей, сегментируем их на мелкие темы. Мы составляем длинные списки вопросов, которые интересует читателей. Наши посты — это редакционные и экспертные ответы на запросы подписчиков.
- КалендарныйПланируем контент, опираясь на внутренний календарь, который ведет редакция. В нём не только 8 марта и День космонавтики. В него заносятся даже самые мелкие события, связанные с интересующими редакцию темами. Публикации при таком подходе в основном посвящены событиям. Это определяет, каких экспертов или героев мы ищем, какую фактологию собираем.
Конечно, в ежедневной работе эти подходы не используются изолированно. Они могут смешиваться, в зависимости от концепт-модели и целей редакции.
Основа грамотного планирования — это календарный подход и ориентирование на запросы аудитории.
Форс-мажоры, актуальные новости никуда не денутся. Они будут рушить ваши контент-планы, заставляя переключаться «на сиюминутное». Но наличие контент-плана позволяет вам формировать устойчивый поток трафика, когда нет никакого вау-эксклюзива и прилёта метеорита.
Основа грамотного планирования — это календарный подход и ориентирование на запросы аудитории.
Форс-мажоры, актуальные новости никуда не денутся. Они будут рушить ваши контент-планы, заставляя переключаться «на сиюминутное». Но наличие контент-плана позволяет вам формировать устойчивый поток трафика, когда нет никакого вау-эксклюзива и прилёта метеорита.
Вопросы для системного планирования контента
Планируя контент, мы должны держать в фокусе эту цепочку вопросов, и для любой публикации иметь чёткое представление об ответе на каждый из них.
Воспользуйтесь шаблоном контент-плана, который разработала Оксана Силантьева. Шаблон научит понимать механизм, способ размышления при составлении контент-плана.
Воспользуйтесь шаблоном контент-плана, который разработала Оксана Силантьева. Шаблон научит понимать механизм, способ размышления при составлении контент-плана.
Посмотрите видео, в котором объясняется, как работать с этим шаблоном. Так как таблица содержит внутренние ссылки и формулы, важно разобраться, что именно в какие ячейки писать.
Этот шаблон разработан для медиа, работающих на нескольких платформах. Составляя контент-план, укажите не только свои площадки, но и партнерские ресурсы, с которыми можно было бы делать коллаборации и совместные акции.
Скопируйте шаблон по ссылке (нажмите «Создать копию»).
Отражаем в плане
- Целевую аудиториюУказывайте, на кого направлен материал, к какой части целевой аудитории вы обращаетесь.
- Направления вашей деятельностиВы можете создавать коммерческие спецпроекты, проводить ивенты, делать собственно журналистику - всё это разные направления работы вашего медиа. Укажите на этом листе ту разнообразную деятельность, которую вы ведете как в офлайне, так и онлайне.
- Формат публикацийВыберите только те форматы, которые интересны вашей аудитории и которые умеете делать хорошо.
- Результат, которого нужно достичьНужно научить мозг думать о результативности. Если просто опубликовать статью, пост, видео, письмо в рассылку, не определив критерии успешности, вы не поймете, на сколько вы достигли / не достигли своей цели. Важно понимать, зачем вы о чём-то говорите и какой эффект хотите получить.
Кроссмедийное планирование
Этим термином называют запланированное распределение контента по нескольким медиаплощадкам
Кроссмедийное планирование — умение выращивать одну историю на разных медиаплощадках. Каждая платформа предполагает свою концепцию, график и логику размещения контента. Связывание контента между собой, перелинковка, использование фактуры и контента несколько раз позволяет снизить себестоимость производства контента, при этом повысить показатели редакционных метрик.
Кроссмедийный подход — это не новомодное изобретение. Эксперименты в этой области начались ещё в конце 90-х годов ХХ века.
Кроссмедийный подход — это не новомодное изобретение. Эксперименты в этой области начались ещё в конце 90-х годов ХХ века.
Факт
1997
Год, когда англо-американский мультимедийный продюсер Гэри Хейс (Gary Hayes) сделал первый кроссмедийный проект на BBC.
Musical Nomad (музыкальный кочевник) — онлайн-экспедиция по Центральной Азии. В проекте Хейс и его команда задействовали несколько площадок: телевидение, местные радиостанции, сайт с документальными съемками, историями и фотографиями, а также с казуальными звуковыми играми.
Так, в представлении Хейса, выглядела кроссмедийность в начале нулевых. Гэри рассматривал систему взаимоувязанногго контента на платформах ТВ, веб-сайтов, мобильных рассылок, печатных изданий, видеоигр.
“
Использование альтернативных платформ для «переманивания» аудитории обратно на ваш основной «канал» — тупиковый путь, и единственная рабочая схема — это создание контента, который можно переупаковывать для разных платформ. Придумывайте для зрителей истории на разных площадках и устройствах, позволяя им найти свой собственный канал потребления.
Гэри Хейс
мультимедийный продюсер, 2006
А вот так в 2003 году британский продюсер Джон Ллойд видел распределение контента его телепрограммы «Quite interesting» по нескольким медиаплощадкам.
QI — это просветительская телевикторина, в центре которой удивительные и малоизвестные факты из области науки, культуры и и технологий. Эти факты могут быть переупакованы и в разных комбинациях представлены на онлайн- и офлайн-платформах, в книгах, играх, подкастах, радиопрограммах, интерактивном приложении.
QI — это просветительская телевикторина, в центре которой удивительные и малоизвестные факты из области науки, культуры и и технологий. Эти факты могут быть переупакованы и в разных комбинациях представлены на онлайн- и офлайн-платформах, в книгах, играх, подкастах, радиопрограммах, интерактивном приложении.
Пример кроссмедийного контент-плана лаборатории Силамедиа. Каждый месяц на всех платформах — тематический. Это позволяет сконцентрироваться на той или иной важной для аудитории теме. Приглашать экспертов и связывать контент на разных платформах между собой.
Необязательно все материалы должны подчиняться одному общему правилу. Когда у вас большое медиа, подобные «тематические» месяцы, могут объединять лишь некоторые рубрики, серии постов в соцсетях и циклы видео и аудиоконтента.
Покажите свой календарь
Любой редакции, и большой, и маленькой, нужен календарь. Если редакция состоит из одного человека, то ей календарь нужен 100%. Он помогает планировать работу, заранее знать о событиях, отслеживать долгие истории, предвосхищать новости.
Неважно, на каких темах вы специализируетесь. Вы всегда должны знать в среднесрочной перспективе, что и когда произойдет в зоне вашего интереса. Краткосрочное и долгосрочное планирование возможно организовать, научившись пользоваться календарём.
Неважно, на каких темах вы специализируетесь. Вы всегда должны знать в среднесрочной перспективе, что и когда произойдет в зоне вашего интереса. Краткосрочное и долгосрочное планирование возможно организовать, научившись пользоваться календарём.
Стоит воспитать в себе и в каждом члене команды рефлекс «услышал дату — занеси в календарь».
В трамвае, перед афишей, на интервью, на пресс-конференции, читая другие медиа, мы постоянно сталкиваемся с датами. Каждая из них либо является информационным поводом, либо может послужить толчком к раскрытию той или иной актуальной темы.
Календарь, по идее, должен появляться в первый день работы медиа, но так происходит далеко не всегда. Множество редакций не внедрили ещё календарное планирование в свои производственные процессы. Журналисты и редакторы держат свои идеи публикаций в голове, вспоминая о них каждый раз на планёрках.
Календарь, по идее, должен появляться в первый день работы медиа, но так происходит далеко не всегда. Множество редакций не внедрили ещё календарное планирование в свои производственные процессы. Журналисты и редакторы держат свои идеи публикаций в голове, вспоминая о них каждый раз на планёрках.
Медиапродюсер Оксана Силантьева о том, как настроить календарь для планирования и предвидения событий и работать без форс-мажоров.
Даты повсюду
Представьте, в городе, в котором вы работаете, есть множество государственных, общественных, коммерческих организаций, инициативных групп, клубов, сообществ, активистов. Все они — ваши потенциальные источники информации, и каждый из них планирует свою деятельность. Одни проводят круглые столы по реформе ЖКХ, другие — районный конкурс детского рисунка, третьи планируют экологическую акцию, четвертые — концерт местных групп.
Если вы постепенно будете заполнять редакционный календарь такими событиями, вы получите вполне предсказуемую картину активности вашего города на ближайшее время. Буквально через неделю концентрированной тренировки вы начнёте видеть даты везде.
Если вы постепенно будете заполнять редакционный календарь такими событиями, вы получите вполне предсказуемую картину активности вашего города на ближайшее время. Буквально через неделю концентрированной тренировки вы начнёте видеть даты везде.
Календарь придаст вам уверенность, что вам всегда есть, о чём писать.
Дни рождения ньюсмейкеров и клиентов, знаковые даты в жизни организаций, дни проведения мероприятий, крайние сроки принятия решений, законопроектов и перерезаний красных ленточек. Вносите в календарь исторические факты, попадающие в поле вашего зрения.
Жизнь, в большей своей части, предсказуема. Планы работы есть у всех организаций. Актёры и режиссёры заранее знают, когда у них состоятся спектакли и встречи со зрителями. Задолго до проведения известны даты выставок, подписания соглашений. Предсказуемо (почти), когда вступит в силу тот или иной закон. Известно заранее, когда должно пройти то или иное судебное заседание.
Жизнь, в большей своей части, предсказуема. Планы работы есть у всех организаций. Актёры и режиссёры заранее знают, когда у них состоятся спектакли и встречи со зрителями. Задолго до проведения известны даты выставок, подписания соглашений. Предсказуемо (почти), когда вступит в силу тот или иной закон. Известно заранее, когда должно пройти то или иное судебное заседание.
Обязательно указывайте в описании события:
Даты и суть события: когда где что произойдёт
Участники: какие люди и/или организации предсказуемо будут в это событие вовлечены
Источники: ключевые имена, у которых можно узнать подробности
Исходные данные: где вы взяли эту информацию
Если даты приблизительные — укажите это явно в описании.
С каждого по дате
Вовлекайте в эту работу людей вокруг себя. Ваши родственники, знакомые, друзья, знакомые друзей должны знать, что вас интересует всё, что имеет конкретную или приблизительную дату.
Люди с разным опытом привносят в общий календарь события из различных областей. Один человек, каким бы разносторонним он ни был, не сможет собрать столько дат и упоминаний событий, сколько сможет сделать редакционная команда. Каждый из нас знает, видит и замечает разное, имеет доступ к разным источникам информации.
Если 10 человек внесут в календарь по одному событию, в сумме каждый из нас будет знать уже о 10 датах. И на стыке такой разносторонней информации рождаются новые темы, новые ракурсы, новые идеи.
Люди с разным опытом привносят в общий календарь события из различных областей. Один человек, каким бы разносторонним он ни был, не сможет собрать столько дат и упоминаний событий, сколько сможет сделать редакционная команда. Каждый из нас знает, видит и замечает разное, имеет доступ к разным источникам информации.
Если 10 человек внесут в календарь по одному событию, в сумме каждый из нас будет знать уже о 10 датах. И на стыке такой разносторонней информации рождаются новые темы, новые ракурсы, новые идеи.
Добавлять события в календарь должны все сотрудники редакции. Вне зависимости от их функциональной роли.
На стене или в сети?
Можно завести большой белый лист ватмана на стене редакции и каждому выдать по карандашу. Но для того, чтобы работа по обработке информации шла более эффективно, стоит завести сетевой календарь.
Создайте календарь в удобном для вас сервисе. Это может быть Google Календарь, Яндекс-календарь или таблица в облачном сервисе.
Создайте календарь в удобном для вас сервисе. Это может быть Google Календарь, Яндекс-календарь или таблица в облачном сервисе.
Совместный календарь, размещенный в Сети, обладает и ещё одним преимуществом: любой сотрудник редакции имеет к нему доступ в любое время дня и ночи. Не нужно ждать планёрку, чтобы выяснить ожидаемую повестку дня.
У всех календарных сервисов есть мобильные приложения, которые синхронизируются с общей базой. При некоторой тренировке можно научиться быстро доставать смартфон и заносить дату в календарь, как только ты о ней узнаёшь.
У всех календарных сервисов есть мобильные приложения, которые синхронизируются с общей базой. При некоторой тренировке можно научиться быстро доставать смартфон и заносить дату в календарь, как только ты о ней узнаёшь.
“
Если у вас есть редакционный календарь, вы можете видеть не просто список событий, которые произойдут, планируются в той сфере, за которой вы наблюдаете. Вы всегда можете сделать выборку по каждому ньюсмейкеру, каждой организации, которые попадают в поле вашего зрения. Вы сможете увидеть пересечения между событиями, отслеживать последовательность действий. Это дает вам возможность готовится к публикации заранее, делая свой контент глубоким, объёмным, продуманным.
Такой подход работает вне зависимости от того, пишете вы о сложных трендах на финансовых рынках или о жизни в глубинке.
Оксана Силантьева
Мультимедийный продюсер
Что вносим в календарь?
- Праздники и памятные датыВсе. Неважно, что в отдельно взятый день или неделю вы какое-то из событий освещать не будете. Важно, что вы знаете всё, что в вашем сегменте происходит. Дополнительно в календарь стоит вносить общероссийские и мировые даты. Практически для каждой из них мы можем подобрать «местный угол зрения».
Не обязательно публикация о дате должна быть простой констатацией: «Сегодня мы отмечаем День блондинок». Отталкиваясь от даты, вы можете написать аналитику, проблемный пост, репортаж, интервью, собрать житейские истории.
- ОбещанияВсе. В интервью, выступлениях на конференциях, круглых столах и совещаниях ньюсмейкеры часто произносят, к какой дате будет выполнена та или иная задача. Обычно журналисты публикуют такую цитату, но забывают отследить, выполнено ли обещание. А ведь такая проверка может стать стержнем как новостного, так и аналитического материала.
Системно собирая такие обещания в газетах, на сайтах, в собственных интервью, вы обогатите свои знания о том, что происходит в той теме и на той территории, на которой вы работаете. Ваши читатели, пользователи, зрители и слушатели узнают не только о том, что им обещают ньюсмейкеры, но и как слова эти соотносятся с делом.
- Ежегодные событияВсе. Календарь сохраняет информацию о важных событиях и помогает подготовиться к ним заранее. Ваша задача — собирать досье, цифры, документы и мнения экспертов. организовывать пользовательские дискуссии, предваряющие событие.
Регулярность — залог здоровья медиа
Люди любят предсказуемость не меньше новых впечатлений
Часто можно слышать от медийщиков, что предсказуемость — это плохо. «Нет, говорят, эффекта сюрприза, пользователь не удивляется». Так они аргументируют запутанность, непонятность своих заголовков, нерегулярность своих акций, спонтанность («когда время есть») общения с пользователями.
Но людям нравится регулярность. Каждое утро чашечка кофе, чистка зубов по утрам и вечерам, каждое 8 марта — цветы, каждую пятницу — встреча с друзьями, каждый год 31 декабря — в баню. И дискрет должен быть простым и понятным: каждый день, каждую неделю, каждый месяц и так далее.
Более замудрённые варианты регулярности типа «Первый вторник каждого чётного месяца» или «по мере формирования групп» вгоняют нормального человека в ступор. И вы теряете своего клиента. Да, да, сейчас именно о клиентах. О читателях / подписчиках / зрителях вашего медиа — потребителях ваших информационных услуг.
Но людям нравится регулярность. Каждое утро чашечка кофе, чистка зубов по утрам и вечерам, каждое 8 марта — цветы, каждую пятницу — встреча с друзьями, каждый год 31 декабря — в баню. И дискрет должен быть простым и понятным: каждый день, каждую неделю, каждый месяц и так далее.
Более замудрённые варианты регулярности типа «Первый вторник каждого чётного месяца» или «по мере формирования групп» вгоняют нормального человека в ступор. И вы теряете своего клиента. Да, да, сейчас именно о клиентах. О читателях / подписчиках / зрителях вашего медиа — потребителях ваших информационных услуг.
“
Повторяющееся поведение создает традиции, ритуалы. Традиции и ритуалы вызывают привыкание, создают устойчивость, узнаваемость, выделяют вас на фоне остальных. При этом у каждого регулярного действия должны быть продуманы и содержание, и форма.
Оксана Силантьева
Мультимедийный продюсер
Иногда в ваше планирование врываются внешние обстоятельства. И стройная система публикаций, которую вы продумывали, вдумчиво соотносили с задачами и действиями читателей, трещит по швам, потому что «руководитель распорядился», коллегам «очень надо», «это наши важные партнёры, им нельзя отказать». Материал, которому вы тщательно подбирали именно это время, смещается, оттеняется, получает ненужное контентное соседство.
Не поддавайтесь этому давлению. Как в мультике про Простоквашино: ваши «вечерние платья» должны быть выгуляны. Ведь хорошо продуманный план – это те рельсы, на которых стоит ваше медиа и ваши взаимоотношения с читателями.
Да, бывают действительно важные обстоятельства, ради которых стоит отойти от плана. Но чаще всего причина таких сбоев – некачественная работа других, чужие ошибки планирования, срывы дедлайнов. Поэтому все внезапности, разрушающие ваши планы, оценивайте по критериям:
– ошибка чужого планирования;
– действительно важные обстоятельства, ради которых нужно изменить план.
Научитесь говорить «нет», если вашу работу ломает чужая безалаберность.
Не поддавайтесь этому давлению. Как в мультике про Простоквашино: ваши «вечерние платья» должны быть выгуляны. Ведь хорошо продуманный план – это те рельсы, на которых стоит ваше медиа и ваши взаимоотношения с читателями.
Да, бывают действительно важные обстоятельства, ради которых стоит отойти от плана. Но чаще всего причина таких сбоев – некачественная работа других, чужие ошибки планирования, срывы дедлайнов. Поэтому все внезапности, разрушающие ваши планы, оценивайте по критериям:
– ошибка чужого планирования;
– действительно важные обстоятельства, ради которых нужно изменить план.
Научитесь говорить «нет», если вашу работу ломает чужая безалаберность.
Оцените свои возможности и ресурсы
Сможете ли вы выдержать ритм публиковать 1 тест-драйв в неделю, три обзора в день и готовить видео к каждому четвергу? Регулярность должна быть открыто объявлена пользователям и фразы типа «Каждый день на этом месте» или «Каждую пятницу вы встретитесь с …» стоит активно использовать при продвижении таких разделов.
Через некоторое время у пользователей регулярного информационного продукта включается «синдром коллекционера»: а все ли выпуски я видел, все ли материалы просмотрел, не пропустил ли я чего? Это гарантия возвращения пользователя. Это почва для выращивания лояльности.
Через некоторое время у пользователей регулярного информационного продукта включается «синдром коллекционера»: а все ли выпуски я видел, все ли материалы просмотрел, не пропустил ли я чего? Это гарантия возвращения пользователя. Это почва для выращивания лояльности.
Держите ритм
Во всех традиционных СМИ эффект регулярности давно поставлен на службу редакции. Сетка теле- и радиовещания, повторяющиеся разделы на страницах журналов — это «скелет» информационного продукта. Посмотрите на свои медиаплощадки и подумайте, что может играть роль такого регулярного «скелета». Составьте список регулярных рубрик / тегов, определите, с какой периодичностью эти материалы будут выходить, внесите график выхода в календарь. Соблюдайте эту регулярность.
Регулярность ≠ рутина
Скучно, — говорят некоторые редакторы. Не скучно, а надёжно. Регулярность дает позитивную предсказуемость. Если редактор знает о будущем, он может предсказывать новости и информационные тренды. Ему легче ориентироваться в изменяющемся мире, экспериментировать, не бояться создавать новые элементы.
Чтобы не скатываться в рутину, в паре «содержание — форма» регулярным должно быть что-то одно. Разные по формату материалы на одну тему. Разные темы голосований. Разные герои в одинаковой ситуации. Один предмет с разных сторон. Одно и то же действие, которое выполняют разные люди.
Проекты без хребта, уверенности и устойчивости, предсказуемости имеют мало шансов получить регулярную лояльную аудиторию. Поэтому в первую очередь создайте в своём проекте ритм, регулярность. А джазовыми импровизациями займётесь чуть позже.
Чтобы не скатываться в рутину, в паре «содержание — форма» регулярным должно быть что-то одно. Разные по формату материалы на одну тему. Разные темы голосований. Разные герои в одинаковой ситуации. Один предмет с разных сторон. Одно и то же действие, которое выполняют разные люди.
Проекты без хребта, уверенности и устойчивости, предсказуемости имеют мало шансов получить регулярную лояльную аудиторию. Поэтому в первую очередь создайте в своём проекте ритм, регулярность. А джазовыми импровизациями займётесь чуть позже.
“
Стоит помнить, что медиа — это услуга. Услуга по регулярному информированию пользователя. И сбои / непонятные изменения в подаче контента ваш читатель воспринимает, как сбой в предоставлении услуги.
Юрий Звягинцев
Контент-продюсер, редактор-практик
Что вы чувствуете, когда холодная вода в кране течёт «только когда сантехник дядя Вася на работу придёт»? Какие слова приходят вам в голову, когда в новогоднюю ночь нет сотовой связи? Какой отзыв вы пишете, если ваша шуба второй месяц живёт в химчистке, «потому что мастер заболела»?
Лояльность аудитории существует в той же системе координат, что и лояльность любого потребителя любой услуги. Люди будут пользоваться вашим ресурсом только до тех пор, пока качество оказания информационных услуг является для них приемлемым.
Лояльность аудитории существует в той же системе координат, что и лояльность любого потребителя любой услуги. Люди будут пользоваться вашим ресурсом только до тех пор, пока качество оказания информационных услуг является для них приемлемым.
подводим итоги
Как избежать форс-мажоров в работе с контентом
Пошаговый план профессионального редактора
- Разработайте тематический планИспользуйте разные подходы к планированию, чтобы сформировать список «своих» тем. Всё, что будет лежать за пределами списка, не должно попасть в ваше медиа, даже если будет очень интересным.01
- Заведите календарь событийВыработайте привычку регулярно заносить в календарь любые даты, с которыми сталкиваетесь вы и ваши коллеги. Наслаждайтесь возможностью знать обо всём заранее и предсказывать будущее.02
- Разработайте систему рубрикРешите, какой контент в каких жанрах и форматах будет регулярно появляться на ваших площадках и создавать их ритм.03
- Составьте контент-планНе ограничивайтесь только датами и темами, свяжите каждую планируемую публикацию с мультимедийным форматом и задачами, которые материал решает.03
- Превращаем контент-план в план действийКаким бы прекрасным не был ваш план, он сам себя не реализует. Пора приниматься за работу.FIN