Прежде чем мы разберёмся, какие разные роли мы можем играть, давайте посмотрим, как устроена наша профессиональная среда. Нам выпало жить в сложный период — время битвы СМИ с медиа. Разобравшись в этих двух концепциях, вы легко сможете понимать, почему разгораются странные споры на конференциях и медиафорумах, планёрках и корпоративах. Вы сможете ответить на вопросы: «Почему у нас падают тиражи?», «Почему меня не комментят/не лайкают/не расшаривают?», «Почему мой коллега обижается на комментаторов в Сети?».

Сегодня в зависимости от того, на кого ориентируется автор, чьи интересы он ставит в приоритет, можно выделить четыре разные авторские позиции. У каждой из них — свои плюсы и минусы, возможности и риски. Мы смотрим на треугольник «Автор. Заказчик. Аудитория» и расставляем для себя акценты.

Автор во главе угла

Это классический пример односторонней связи. Автор думает в первую очередь о том, чтобы высказать собственное мнение. Он не обслуживает ничьи интересы, кроме своих. Очень привлекательная модель, многие приходят в блогинг и журналистику, чтобы «говорить и рассказывать».

При определённом уровне мастерства такая позиция даёт возможность оставить след в истории. Если у тебя есть что сказать, то интернет, блоги и соцсети позволяют показать свою личность, зафиксировать своё присутствие в информационном поле. Ведь иначе никто не залезет к тебе в голову и не догадается о том, какие замечательные у тебя мысли (сарказм). В любом случае это очень искренняя позиция и шанс показать свою внутреннюю компетенцию без внешнего вмешательства.

Как стать знаменитым блогером?
Есть два пути:
стать знаменитым — стать блогером,
стать блогером — стать знаменитым.

Но и риски здесь очень высоки. Далеко не факт, что рынок откликнется на твой контент. Аудитория совсем необязательно хочет и готова услышать то, что ты намерен сказать. Аудитория может вообще не узнать о твоём существовании.

Можно писать книгу 20 лет подряд, вкладывая в неё силы и время, а потом обнаружить, что её купили всего пять человек. Быть может, этого количества читателей достаточно. Но, скорее всего, автор ждал понимания, признания, возможно, денег. С позиции вещателя риски «не попасть в аудиторию» очень высоки. Особенно в современном медиамире, где число авторов-вещателей исчисляется миллионами.

Связка «заказчик (редакция) — автор» во главе угла

Работая в СМИ, журналист уже не так свободен в выражении своих мыслей. Ему нужно считаться с форматом издания и выполнять те задачи, которые ставит редактор.

Конечно, качественные и бульварные СМИ очень отличаются. Но у любой редакции есть своя концепция, миссия, редакционная политика и стандарты, которые надо соблюдать. Даже у жёлтой прессы, да. Иначе ты просто не попадёшь в печать, онлайн или телеэфир. Единственное, в чём ты свободен как автор, это в выборе самого СМИ.

Кажется, что фрилансеры выпадают из этого списка. «Пишу о чём хочу, публикуюсь в СМИ на выбор». Так размышляют только начинающие авторы. Фрилансерам всё равно нужно соблюдать редакционные стандарты, от них требуют соблюдения стиля издания точно так же, как и от штатных сотрудников.

Главный плюс для редакционных авторов — возможность обращаться к широкой аудитории. Если ты работаешь в медиа, то твоё сообщение почти гарантированно получит определённое количество людей. В отличие от блогеров, которые тратят на привлечение читателей массу сил без всяких гарантий, редакционный журналист приходит «на готовый поток».

Риски, однако, здесь тоже есть. Если у вас есть принципы, они могут в какой-то момент пойти вразрез с ценностями издания. Невозможно совпадать на сто процентов. Думающие авторы в каждой такой ситуации делают выбор: поступиться своими принципами и подчиниться позиции редакции или поставить свои ценности выше, и тогда из редакции нужно уходить.

Другая неприятная для автора ситуация связана с изменениями редакции и редакционной политики. СМИ тоже развиваются: у площадки может сместиться фокус, поменяться редакционная модель, команда редакторов, собственник. Вроде бы название остаётся тем же, но в истории существуют совершенно разные «Ленты.ру» (с Тимченко и без Тимченко), разные РИА «Новости» (с Миронюк и после Миронюк), разные «Ведомости» и т. д. Вспомните другие примеры и продолжите этот список.

Если автор привык работать по накатанной и не хочет сходить с привычных рельсов, это провоцирует конфликт, который рано или поздно заканчивается увольнением.

Заказчик во главе угла

Проще всего эту позицию иллюстрировать на примере рекламных текстов, хотя не все копирайтеры так дистанцируются от предмета своих публикаций. Копирайтер выполняет задачи клиента и в первую очередь ориентируется именно на его интересы. Он работает в том формате, который нужен заказчику, продвигает его мысли и смыслы. От себя автор берёт мастерство создания медиапродукта и знания в области маркетинга.

Основной плюс в этой истории — материальная отдача. Копирайтинг, как правило, оплачивается лучше, чем журналистика. Конечно, при условии, что речь идёт о качественных текстах, а не о конвейере на копирайтерской бирже.

Если коммерческий автор не пишет обо всём подряд, а придерживается небольшого числа тем, в которых разбирается, он получает доступ к отрасли изнутри и возможность вырасти в эксперта. Представители компаний уже не воспринимают тебя как журналиста, который хочет вытащить наружу все некрасивые факты. В копирайтере или контент-менеджере они видят «своего» и рассказывают намного больше, чем рассказали бы человеку из СМИ.

Но чтобы работать коммерческим автором и день за днём оформлять чужие смыслы, нужен определённый склад ума. Переключаться между журналистикой и созданием рекламных материалов очень сложно.

В классической западной модели качественной журналистики между редакцией и рекламным отделом выстраивается глухая стена. Журналист, перешедший на сторону пиара, рекламы, политического спичрайтинга, как правило, в журналистику больше не возвращается. Потому что от журналиста ждут более менее непредвзятой позиции, отстаивания интересов аудитории, а не создания «продающих текстов» и «мотивационных речей».

К сожалению, заказчики далеко не всегда ставят перед автором этичные задачи. Клиент может попросить позитивный текст про казино «Три топора», чемоданы с косметикой DeSheli или другой способ отъёма денег у населения. Очень редко коммерческая коммуникация бывает нейтральной по отношению к пользователю. Намного чаще она агрессивна или даже наносит урон. Рекламные тексты регулярно грешат замалчиванием и передёргиванием фактов, а то и прямым обманом.

Поэтому автор почти неизбежно оказывается перед дилеммой: либо следовать профессиональной этике и писать только о том, в чём ты уверен и что можешь сам рекомендовать знакомым, либо убеждать себя, что деньги не пахнут, а ты просто выполняешь заказ. Тут всё будет зависеть от дара самовнушения и личных границ допустимого.

Аудитория во главе угла

Пишущие для аудитории авторы — относительно новый тип, особенно в русскоязычном сегменте. Они опираются на информационные потребности своих читателей или зрителей, отвечают на стоящие перед ними вопросы.

В этой роли автор должен сделать небольшой шаг назад, дав больше пространства и внимания интересам подписчиков. Медиаконсультант Сергей Якупов называет таких авторов медиакураторами.

Ориентируясь на аудиторию, автор точно будет услышан и востребован. Ведь он не берёт темы из головы или с потолка. Вместо этого он выясняет, что конкретно волнует людей и сообщества, для которых работает его медиаканал.

Впрочем, и тут есть подводные камни. Как правило, люди, которые приходят в коммуникацию и становятся авторами, компетентнее своих подписчиков. У них сильнее развито критическое мышление, они больше склонны к рефлексии. Рано или поздно они начинают чувствовать себя «обслуживающим персоналом», теряют ощущение собственной значимости, перестают видеть смысл в работе. Многие организаторы сообществ жалуются на профессиональное выгорание.

В такой ситуации важно помнить, что ты играешь важную роль — помощника, медиатора и навигатора в огромном потоке информации. Ни один обыватель после тяжёлого рабочего дня не будет анализировать источники и отделять настоящие и значимые факты от фейков и информационного шума. Он делегирует эту задачу тебе — профессиональному журналисту или редактору. И, отвечая на его вопросы, подбирая и проверяя источники и экспертов, ты становишься по-настоящему полезным.