В конце 2023 Telegram, совмещающий в себе функции мессенджера и социальной сети, был на четвертом месте среди российских интернет-ресурсов по объему дневной аудитории. 47% жителей России заходят в Telegram каждый день, 68% - хотя бы раз в месяц.

Более 80% пользователей Telegram читают каналы, а не только обмениваются сообщениями. У аудитории от 12 до 24 лет чтение каналов занимает 10% от времени использования сервиса, а люди среднего и старшего возраста тратят на чтение каналов почти половину времени, проведенного в Telegram.

Казалось бы, рай для медиа. Для запуска каналов не нужно финансовых вложений, аудитория платформы растет, время, которое люди проводят в Телеграм тоже. Но в 2022, когда Телеграм решил почистить неактивные адреса каналов, оказалось, что 70% из созданных каналов были заброшены.

Почему эти каналы завели, но вести не стали, предположить несложно: создавали «чтобы был», не продумывая стратегии, не выстраивая как отдельное контент-направление, просто копировали публикации с сайтов, инсты, ВК.

Причины очевидны:

За два-три последних года Telegram из мессенджера для обмена сообщениями трансформировался в самостоятельную медиа-платформу. Его техническое оснащение позволяет постить туда вполне полноценные лонгриды — с фото, видео, инфографикой, визуальными эффектами. Он доставляет контент в удобном формате — так, чтобы его можно было читать без лишних поисков и кликов.

Но главная революция произошла в головах пользователей — они поняли, что гораздо удобнее читать контент, когда не нужно никуда переходить, а потом, чертыхаясь, возвращаться обратно. И те медиа, кто продолжают использовать Telegram как ленту анонсов, стали проигрывать «полноценным» Telegram-медиа.

У Telegram есть и вторая сторона медали. Один из главных негативных моментов как платформы — не очень удобный для медиа принцип формирования «своего» набора каналов. Если в FB или Instagram вы можете подписаться хоть на десять, хоть на сто каналов или блогеров, и их посты будут прилетать к вам в ленту, то в Telegram попасть во внимание пользователя гораздо сложнее.

Формально и в Telegram мы можем подписаться на сотню каналов, но читать сто каналов — теоретически возможно, но на практике о-о-очень тяжело. В среднем, пользователи подписываются на 10−15 каналов. Может, и больше, но они лежат мертвым грузом. Читают всё равно не больше десятка. И чтобы попасть в это число, вам нужно сильно постараться, ведь с вами конкурируют крутые медиа, популярные бренды и блогеры-миллионники. Но трудно — не значит невозможно.

Есть два подхода к созданию канала. Позволим себе ненаучные понятия:

Если вы хотите создать стоящий медиапродукт, получить просмотры и постоянную активную аудиторию, стоит идти по второму пути. На старте для канала важно сделать три вещи:

• выбрать нишу,
• придумать название,придумать название,
• разобраться с позиционированием.разобраться с позиционированием.

Ниша — узкая часть сегмента, где вы можете представить свой продукт для достаточно заинтересованной аудитории.

Если у вас уже есть медиа и вы решаете добавить к нему еще одну площадку — Телеграм, то тогда понятно, о чём будет ваш канал. В этом случае будет важным, чтобы эта тема была интересна многочисленной аудитории. Тогда канал будет интересен и рекламодателям, и вы сможете канал монетизировать.

Но если вы только планируете свой канал с нуля, первым и самым важным шагом становится выбор темы. У вас два пути:

Представьте, что друзья позвали вас на какой-нибудь фестиваль, например, японской манги. Вы пришли и увидели, как много людей интересуется этой субкультурой, погрузились в атмосферу, увидели, чем они занимаются. И вам как медийному человеку, естественно, стало интересно, что об этом пишут. Вы ищете в Телеграме канал про мангу и либо не находите ничего, либо находите куцые, не очень интересные каналы.

В такой ситуации можно смело выдвинуть гипотезу о том, что у этой темы есть аудитория, но для неё нет классного медиа. Почему бы такое медиа не сделать?

Вы — крутой специалист в нутрициологии, или садовых цветах для Сибири, или путешествиях на Камчатку. Вы погружены в тему, изучаете её, консультируете своих друзей и знакомых, и знакомых знакомых. И вы хотите свою экспертность монетизировать. Вы наверняка понимаете, каких медиа на рынке нет, какие недостатки есть у существующих,видите, как сделать лучше. Вы строите медиа на своей экспертизе.

Если вы — признанный эксперт в своей области с широкой аудиторией, вы сами по себе бренд нейм, вы можете канал назвать своим именем.

Если вы ещё не раскрученный бренд, то своё имя лучше вывести в описании канала. А потом, когда станете бренд неймом, никто не мешает вам переименовать канал.

Чтобы создать канал с востребованным контентом, нужно правильно и чётко определить нишу.

Посмотрим на сферу бизнеса. На рынке супермаркетов есть разные игроки. Так, «Азбука вкуса» выбрала для себя преимум-сегмент, позиционируют себя как супермаркет для премиум-аудитории. Они продают продукты высокого ценового сегмента по цене выше среднего и предоставляют некий сервис: у магазина есть фирменный стиль, дизайн интерьера, много пространства, чистота и т. д.

На этом же рынке есть магазины, работающие в нише дискаунтеров. Они позиционируют себя как супермаркеты, в которых продаются продукты по самой низкой цене. Чем жертвуют эти игроки рынка? В этих магазинах представлено ограниченное количество брендов, качество товаров может быть хуже, в помещении тесно, ведь экономия идет и за счёт площади. Во внешний вид персонала и культуру обслуживания такие магазины тоже, как правило, не вкладываются.

Компания «Вкусвил», выходя на рынок, выбрала нишу, в которой ещё нет крупного игрока. Они позиционируют себя как супермаркет для тех, кто заботится о своём здоровье и готов за это дополнительно заплатить; как магазин, в котором продается ограниченное количество качественных продуктов с большой составляющей натуральных компонентов, для сегмента средний и выше.

А теперь посмотрим с этих же позиций на Телеграм и популярную тему кулинарии.

Так или иначе её касается каждый: и тот, кто любит поесть, и тот, кто любит готовить, и кто на ПП, и кто по тортикам. Теме еды посвящено большое количество книг, сайтов, программ, каналов. Казалось бы, заходить в тему с таким большим количеством игроков рискованно, но если поискать, то и здесь можно найти нишу.

Вы можете рассказывать о кухне, только набирающей популярность и ещё не раскрученной. Рассказывать не о популярных русской, итальянской или грузинской, а о перуанской, албанской, чилийской. Например, сейчас в Москве становятся очень модными рестораны греческой кухни — недорогая и простая еда.

Можете выбрать нишу по функции — готовим вместе с ребенком, рассказываете о тех блюдах, которые интересно готовить вместе и ребенок может потом приготовить сам.

Кулинария — огромная тема. С ней работают крупные игроки, как Юлия Высоцкая, и сотни её подражателей. Но если выбрать узкую нишу, например полезные блюда из киноа на каждый день для человека заботящегося о правильном питании, можно конкурировать, и вас легко найдут по поиску: по слову КИНОА и ППЧтобы создать канал с востребованным контентом, нужно правильно и чётко определить нишу.

Нишу не нужно заужать искусственно. Но чем уже она будет, тем легче вам будет разобраться с позиционированием и тематикой контента и отстроиться от конкурентов.

Ведь в отличие от других медийных площадок, инструменты маркетинга в Телегам самые что ни на есть прямые. Поиск осуществляется через поисковую строку: вводим ключевые слова, система выдаёт несколько вариантов.

О теме и нише канала сообщит читателю название и подзаголовок, именно они позволяют каналу попадать в поисковые запросы.

Тот же подход будет работать и в других темах. «Деловой портал», «Деловое медиа», «О технологиях» — эти названия не сработают, потому что и VR, и мобильные телефоны, разработка сайтов и даже электрогрили — всё это технологии, и пользователю не ясно, о чём канал.

Чем точнее мы отразим в названии содержание канала, тем больше шансов, что люди нас найдут.

Не гонитесь за оригинальностью: ваш канал с названием-каламбуром через поиск не смогут найти, ведь искать его будут по ключевым словам или фразам. И если вы будете произносить названием канала, то проще будет запомнить «Путешествуй дёшево», а не «Левел-Тревел-Погнали-Заграницу».

Если у вас канал про альтернативную музыку, назовите его Альтернатива: музыка, которая отличается от всех. Если канал про неприхотливые комнатные растения, назовите Неприхотливцы: самые легкие в уходе растения. Логику вы поняли.

Выходя на медийный рынок, мы должны о себе сообщить. В профессиональной среде для этого действа используют понятия — позиционирование и брендинг. Это не синонимы.

Создаваемому каналу позиционирование нужно, как воздух. Нашему читателю должно быть понятно, о чём мы, в каком ключе / фокусе подаем информацию, и чем будем полезны.

Посмотрите, понятно ли вам по названию, о чём эти каналы?

• Бесплатная Москва. Скидки
• Как устроены медиа
• Nomad Taxes | Налоги цифровых кочевников

Формулируя позиционирование канала, нам нужно решить, кому адресован канал и зачем этому кому-то его читать. Схема, по которой идёт наша мысль:

Нам необходимо чётко сформулировать ценностное предложение: что наш канал будет нести нашим читателям, чем он будет им полезен. Нам необходимо чётко сформулировать ценностное предложение: что наш канал будет нести нашим читателям, чем он будет им полезен.

Посмотрим на канал глазами пользователя, почему он подписывается на канал, почему они остаются в его ленте?

С точки зрения маркетинга, ценностное предложение — это сервис, который вы предоставляете читателю для получения информации. В нескольких предложениях расскажите, как вы облегчите жизнь человека в информационном океане, что дадите ему такого, чтобы он вновь и вновь с удовольствием открывал ваш канал, советовал вас другим, кидал ссылки на канал при каждом удобном случае.

Узнать канал из множества мы можем по внешним признакам. Смотрим на перепост и сразу понимаем: этот материал с ТОГО САМОГО канала.

Внешнее позиционирование — это совокупность смысловых и визуальных месседжей, которые помогают читателю понять, о чём канал, близок он ему или нет.

В постах каналов Непарадная Москва, как правило, 9 фотографий в удобной сетке 3 на 3. Цифра 9 правит и в тексте:

• 9 московских особняков, которые можно увидеть полностью только с экскурсией
• 9 библиотек в исторических зданиях с роскошными интерьерами с советом как попасть внутрь
• 9 лекций про зимние празднества в России в в Покровском соборе

Визуальный ряд воплощает идею канала — лаконично о красивых местах Москвы, которых не найдёшь в популярных путеводителях.

Кинжал привлекает яркими цветами, обложками-примитивами, веселыми карточками и маскотом Ежихой Пусей, которая тоже влипает в ситуации и наступает на знакомые читателю грабли.

Это не о том, что аудитории мы рассказываем одно, а на уме у нас совсем другое. Это о том, что вы ТОЖЕ должны четко понимать, про что ваш канал.

Скажете: «Глупость какая, это же очевидно, если мы ценностное предложение выделили, аудиторию описали и название с подзаголовком придумали. Я и моя редакция, мы точно знаем, про что наше медиа». А вот и нет.Скажете: «Глупость какая, это же очевидно, если мы ценностное предложение выделили, аудиторию описали и название с подзаголовком придумали. Я и моя редакция, мы точно знаем, про что наше медиа». А вот и нет.

Часто происходит подмена понятий, и в потоке работы авторы забывают о том, какую задачу должен решать каждый их материал, принимают ошибочные решения о том, что стоит опубликовать, какой материал использовать.

Что в результате? Аудитория разочаровывается, перестает видеть пользу и… отписывается. Почему такое случается?

• аудитория выросла / изменилась, а авторы под нее не подстроились
• обещаем самые горячие новости, а в реальности публикуем официоз и вечных мужиков в галстукахобещаем самые горячие новости, а в реальности публикуем официоз и вечных мужиков в галстуках
• говорим, что о проблемах города, а цитируем релизы администрации и чиновников, у которых все красиво и оптимистичноговорим, что о проблемах города, а цитируем релизы администрации и чиновников, у которых все красиво и оптимистично

Чтобы не потерять связь с читателями, формализуйте для себя правила, по которым будете работать. Напишите их большими буквами, плакатищем на стене.

Пропишите редакционную политику, ответив на главный вопрос: зачем мы?

• чтобы сделать жизнь иркутянина удобнее
• чтобы помочь маме справиться с депрессией
• чтобы помочь людям без больших заморочек реализовать желание не загрязнять планету, когда для этого нет условий, инициированных государством.
• чтобы помочь родителям школьников справиться с передрягами и поддержать ребенка в сложных для него ситуациях

Еще одно: эти правила очень важно записать. Но главное — их соблюдать.

Вспомним Чеховского Ваньку: «на деревню дедушке» послания не доходят, какими бы значимыми и пронзительными они не были.

Нам важно описать не только и не столько социальные показатели: возраст, пол, место жительства, семейное положение и наличие детей. Нам важно объяснить СЕБЕ, в каком ритме ваши читатели живут, что их волнует, какую информацию они хотят получать, в каком формате она для них удобна.

Например, https://t.me/melfm позиционирует себя так: «Понятное и удобное образовательное онлайн-медиа. Мы пишем больше о школе и меньше обо всем остальном».

Как описать аудиторию этого канала? Родители с двумя детьми, 30−40. Не совсем. Важно понять и описать, кто такие родители до 40:

• Это люди, живущие в состоянии стресса, с дефицитом времени, а значит, они хотят получать информацию максимально структурированную, без воды.
• Не хотят читать длинные философского плана материалы. Им нужны четкие, сжатые рекомендации, которые можно применить к своей ситуации.
• Но в то же время они готовы к длинным глубоким текстам, раскрывающим тревожащие их темы.

Для описания тех, кому адресовано ваше медиа используют два понятия.

Например:

Для того, чтобы было проще взаимодействовать с созданным образом, его наделяют именем, подбирают изображение, отражающее не только возраст и пол читателя, но и выражение лица, обстановку, одежду. С таким аватаром проще «разговаривать».

Так, например, редактор канала для бухгалтеров, размышляя над материалом, пристально посмотрит на портрет на стене у рабочего стола и воскликнет:
«Что вы хотите знать об этом, Ольга Петровна?»

Как правило, для одного продукта составляется несколько портретов потребителей, значительно отличающихся между собой.

Обязательного и единственного правильного алгоритма и строгого набора пунктов в портрете нет. Всё зависит от того, насколько узкая и специализированная тема вашего медиа, и от того, насколько глубоко вы готовы / вам необходимо прорабатывать портрет аудитории.

Портрет включает:

Можно описать аватар, пройдя по этим пунктам:

Вот так Юрий Звягинцев описал аудиторию канала для предпринимателей. Из каждого тезиса он формулирует принципы, которых старается придерживаться, создавая контент.