Эти два показателя, скажем так, довольно субъективны. Каких-то однозначных параметров, характеризующих эти цифры в категории «хорошо» и «плохо», нет. Хорошо, если у вас на сайте 70 % женщин в возрасте от 25 до 34 лет? Хорошо, но только если сайт у вас не на мужские темы. Я как-то работал в политической газете, где женщин-читательниц в возрасте от 55 лет было около 70 %. Хотя ничего такого, что, казалось бы, может заинтересовать эту категорию читателей, в газете нет. Понятно, конечно, что политические темы волнуют многих, но далеко не 70 % домохозяек предпенсионного возраста.

Поэтому качество этого показателя зависит от концепции издания. И от того, как вы сами себе определите целевую аудиторию и выберете правильные каналы дистрибуции вашего контента. И если вы считаете, что эти женщины и должны быть вашей аудиторией, тогда работайте на рост этого сегмента. Но, кстати, ничто не мешает в целях диверсификации расширять аудиторию за счёт других пограничных сегментов читателей. Например, уменьшать/увеличивать возраст, добавлять какие-то другие социально-демографические характеристики.

Как управлять этими показателями?

• Управляйте каналами дистрибуции контента.
• Используйте SEO-инструменты.
• Добавляйте в редакционный план издания темы, которые смогут заинтересовать ту или иную аудиторию.

Тут всё довольно просто: чем больше времени пользователь проводит у вас на сайте, тем лучше. Но, как говорится, есть нюансы.

Если у вас сайт новостной, с большим количеством коротких новостных сообщений, то ожидать, что пользователи будут проводить много времени на сайте, наверное, не стоит. Можно говорить, пожалуй, о средней величине в 1 минуту 40 секунд, в лучшем случае — около 2 минут. У изданий, которые получают основной трафик из поиска или агрегаторов, эти показатели, как правило, ниже. Связано это с низкой лояльностью аудитории этих каналов. А также с тем, что из поиска, например, люди приходят за чем-то конкретным, что их интересует прямо сейчас. Получив это, они уходят, потому что их запрос удовлетворён. Похожая динамика поведения и у тех, кто пришёл из агрегаторов. Эти пользователи заходят на конкретный материал. И в большинстве случаев это новость, на прочтение которой нужно минимальное время. Ничто другое из ваших материалов на сайте их, как правило, не интересует.

Как поднять этот показатель?

• Перераспределение каналов дистрибуции в пользу тех, где аудитория более лояльна (см. Блок 9 с отчётами «Метрики» и настраивайте отчёт «Источники трафика» по показателям отказов и по времени на сайте).
• Внутренняя перелинковка и провоцирующая на клики обвязка вокруг материала (тэги, рубрики, материалы по теме). То есть внутри материалов важно ставить ссылки на другие материалы сайта, которые подходят по теме. Например, более старые новости, какие-то интервью, статьи, специальные форматы. Это, во-первых, спровоцирует читателя кликнуть дальше и уйти вглубь сайта, а во-вторых, даст необходимый контекст материалу. Ссылки ставятся на ключевые слова, например: фамилии — если ссылаемся на интервью или профайл персоны на сайте, глаголы — если нужно показать динамику в духе «на прошлой неделе глава города сказал то-то и то-то».

Глубина просмотра означает, сколько страниц за один визит читатель посмотрел на вашем сайте. Пришёл на одну страницу и ушёл — глубина просмотра равна 1. Пришел на страницу, потом кликнул ещё один материал — глубина просмотра равна 2. Среднее арифметическое от всех посетителей даёт вам общую цифру глубины просмотра на сайте.

Показатель отказов — это цифра, показывающая, какая доля пользователей ничего не сделала у вас на сайте (то есть зашла на пару секунд и вышла, даже не проскроллив страницу и не кликнув никуда).

Фактически эти показатели очень сильно привязаны ко времени на сайте. Более того, все три показателя взаимозависимы и влияют друг на друга.

Плохо, когда пользователь смотрит меньше двух страниц за один визит.

Во-первых, это может означать, что мы ему вовремя не предложили второй материал для просмотра.

Часто редакторы сайтов убеждены, что пользователь должен сам принимать решение, куда кликать на сайте: «Вот же у нас лента, вот же у нас много ссылок на крупные материалы». Однако такая стратегия не помогает увеличивать глубину просмотра. Важно продумывать сценарий, по которому мы хотим провести нашего пользователя.

Это отдельный навык — разработка пользовательских сценариев. Им точно должны обладать дизайнеры и разработчики сайтов, маркетологи и SMM-специалисты. Для редакторов и журналистов знания в этой области могут быть хорошим расширением профессионального кругозора. Знание, как выстраиваются пользовательские сценарии, помогает понять, как можно управлять поведением посетителя любого сайта.

Во-вторых, показатель глубины просмотра меньше 2 может означать, что пользователь зашёл случайно, он не заинтересован в нашем издании.

Есть и третий вариант объяснения: он просто не понял, куда тут ещё можно кликать.

Глубина просмотра напрямую влияет ещё на один важный показатель. Все мы размещаем на сайте баннеры. И, как правило, в ротации у нас находится несколько баннеров на одном месте.

Предположим, что мы разместили в ротации три баннера, а на сайте пользователи просматривают чуть больше одной страницы. Это означает, что в среднем два баннера из трёх пользователь просто не видит, потому что смена баннеров обычно происходит при переходе на новую страницу или её обновлении.

Лайфхак: как показать большее количество баннеров, даже если пользователь смотрит одну страницу. Настройте ротацию не по обновлению страницы, а по времени показа. Например, если мы знаем, что пользователь в среднем смотрит наш сайт 1 минуту и 45 секунд, то вполне можно сделать смену баннеров через каждые 30 секунд, чтобы уложиться в эти показатели.

Как управлять параметрами глубины просмотра и отказами?

• Перераспределение площадок, на которых мы распространяем наш контент (соцсети, мессенджеры, электронная почта), в пользу тех, где аудитория более лояльна (настраивайте отчёт «Источники трафика» по показателям отказов и по времени на сайте).
• Внутренняя перелинковка и провоцирующая на клики обвязка вокруг материала (тэги, рубрики, материалы по теме).
• Бесконечный скроллинг (infinite scroll). Этот технический способ позволяет увлечь читателя глубже на сайт. Когда на сайте zvzda.ru редакция ввела этот скроллинг, за месяц глубина просмотра выросла с полутора страниц до трёх с половиной.
• Контент, который будет провоцировать на действие (привлекательный и интригующий заголовок, фотография, грамотно сделанные главная и внутренние страницы, где с первого взгляда понятно, что за издание перед читателем и что оно сможет ему предложить).

Этот показатель в последнее время активно развивается. Трафик перераспределяется между источниками, меняя пропорции. И если ещё пару лет назад весь медийный мир говорил про расцвет трафика из социальных сетей, то сегодня мы видим ренессанс поискового и реферального (трафика с других ресурсов, которые ссылаются на ваш). Но если с поисковым трафиком более или менее понятно (грамотная SEO как всего сайта, так и отдельных материалов + контекстная реклама в поисковой выдаче), то с реферальным сложнее. Здесь будет больше редакционной работы: ссылаются же на источники эксклюзива, на интересный, необычный контент.

Перераспределение связано с тем, что соцсети активно внедряют алгоритмы, которые определяют, что мы будем смотреть. Новости в этих алгоритмах занимают далеко не самые первые места. Например, в Facebook (а это, по опыту, самая «трафикогонная» сеть для новостных изданий) в приоритете по выдаче — посты ваших родственников и друзей. Затем идут посты, которые набирают максимум комментариев. Затем — лайки. Затем — надёжность источника. Всего таких критериев — больше 4000. Поэтому соответствовать им всё сложнее и сложнее. Тем более практически невозможно «угадать» нужную комбинацию критериев.

Идеальная ситуация — когда издание не зависит на 100 % от какого-то одного источника. Когда, например, снижение трафика из соцсетей компенсируется поисковым или реферальным. Или даже если компенсировать не получается, то вы перестанете зависеть от одного источника, когда падение трафика из него очень резко отражается на общей посещаемости сайта. Это как с семейным бюджетом. Если в семье зарабатывают двое, внезапная потеря работы одним членом семьи может ненадолго компенсироваться заработком второго. Но если деньги в семью приносит только один, любые внезапности оставляют без дохода всю семью. Поэтому развивайте несколько источников дохода, ой, трафика.

Важно стремиться к балансу. Например, по 22 % — на соцсети, поиск, реферальный трафик, прямые заходы. И остатки — на мессенджеры, почту и другие источники. Понятно, что сейчас таких показателей сложно будет добиться. Например, потому, что трафик из соцсетей у многих изданий падает сейчас до 15 % и ниже. И резко растёт поисковый трафик, который, конечно, хорош, но далеко не всегда даёт лояльную аудиторию.

Однозначно плохо, когда вся ваша посещаемость зависит только от одного-двух источников. От такой ситуации нужно избавляться.

Как это сделать?

• Важно чётко понимать, кто ваша аудитория, где она находится и как она привыкла читать новости (не только ваш сайт).
• Отобрать каналы дистрибуции, которые доставят ваш контент этой аудитории, и настроить их (в том числе не просто соцсеть, а, например, группы или какие-то селебрити, которые могут стать вашими точками сбора аудитории).
• SEO-оптимизация (заголовки, лиды, фотографии, работа с ключевыми словами).
• Оптимальная структура главной страницы сайта (для того чтобы понять, что с ней не так, посмотрите карты скроллинга и клика из Блока 9 нашего курса).
• Контент. Делайте контент, который будет идеально ложиться на самые разные каналы дистрибуции.

Посетитель — это пользователь с уникальным набором характеристик, который зашёл на ваш сайт в течение определённого промежутка времени. Новый посетитель — это пользователь, который ещё не был у вас (или которого система просто не опознала на сайте). Как правило, система отличает старого от нового только по набору данных, которые хранятся в файле cookies. Если файл почищен, а пользователь снова зашёл на сайт, то он считается новым. При этом, если один и тот же человек зашёл на сайт с разных устройств, для системы аналитики это разные посетители.

Визиты — это последовательность действий, которые пользователь совершает на сайте в течение 30 минут. И если, к примеру, он забыл закрыть страницу, а через 31 минуту вернулся и перешёл на другую страницу сайта, это считается за новый визит.

Понятно, что чем больше будет посетителей и визитов, тем лучше. Задача только в том, чтобы не гнаться за всеми возможными посетителями. Ведь если у вас на сайте будет 1 млн посетителей, которых вы просто хитростью заставили прийти к вам, это очень плохо и для ресурса, и для продаж рекламы. Ненужный посетитель может дать красивую цифру, но он не даст вовлечённости сайту, не оценит ваш контент, не посмотрит вашу рекламу. Он полезен только для того, чтобы пустить пыль в глаза недалёкому рекламодателю, который до сих пор «ведётся» на этот количественный показатель.

Поэтому увеличение количества посетителей — дело, конечно, богоугодное, но смотрите внимательно отчёт по трафику и отчёты по отказам. Тогда будет понятно, в правильном ли направлении по увеличению количества посетителей вы работаете.

Как это сделать (во многом аналогично управлению показателями отказов)?

• Важно чётко понимать, кто ваша аудитория, где она находится и как она привыкла читать новости (не только ваш сайт).
• Отобрать каналы распространения, которые доставят ваш контент этой аудитории, и настроить их (в том числе не просто соцсеть, а, например, группы или какие-то селебрити, которые могут стать вашими точками сбора аудитории).
• SEO-оптимизация (заголовки, лиды, фотографии, работа с ключевыми словами).
• Оптимальная структура главной страницы сайта (для того чтобы понять, что с ней не так, посмотрите карты скроллинга и клика из Блока 9 нашего курса).
• Контент. Делайте контент, который будет идеально ложиться на самые разные каналы дистрибуции.
• Отслеживать отчёты по отказам из разных источников, корректировать каналы дистрибуции, исходя из этих данных.

Это как раз тот показатель, которым практически невозможно управлять. Скорее, он будет управлять вами. Нужно смотреть его в «Метрике» и делать единственный вывод: «Н-да… Всё же придётся делать нормальную мобильную версию или адаптивный сайт».

Мобильная версия — это отдельный сайт, который сделан специально под экраны смартфонов и планшетов. Как правило, он располагается на отдельном домене. Например, m.lenta.ru. Это довольно древняя технология.

Адаптивный сайт — это сайт, созданный с помощью технологии, которая автоматически определяет размер экрана и перевёрстывает сайт под этот размер, адаптирует под него. Наиболее продвинутый способ работы с малыми экранами.

Как правило, этот показатель даёт картину, как пользователи читают сайт, с каких устройств. Уже давно прошли те времена, когда 30 % мобильных пользователей считалось нормой. Сегодня норма — это 50 % и выше. И с этим ничего не поделать.

Большое количество мобильных пользователей означает (особенно для новостных сайтов), что нужен особый подход к контенту. Он должен быть небольшим по объёму (не всегда, нужно смотреть индивидуально), не перегруженным мультимедиа (всего в меру!), без мелких элементов, с понятной и простой навигацией.

Смотреть за тем, что и как читают пользователи с разных устройств, можно через отчёты по глубине просмотра, количеству просмотренных страниц и отказам, настроив их с помощью сегментов «типы устройств». Как это сделать — в Блоке 9 нашего курса.

Что делать с этими знаниями?

• Адаптировать внешний вид, структуру и контент сайта под мобильные устройства.
• Активно работать с соцсетями (80 % пользователей соцсетей сидят в них с мобильных устройств).
• Корректировать каналы дистрибуции под мобильные платформы.

Абсолютно редакционная метрика, которая покажет два параметра:

• что читателю больше всего нравится на вашем сайте;
• как сработала ваша SMM- и SEO-команда (что удачнее всего продвинули).

Эта метрика, конечно, лукавая, потому что она, с одной стороны, покажет, насколько у вас получилось привлечь трафик на конкретные материалы сайта. Но с другой стороны, эта цифра совершенно не гарантирует того, что пришедший на эту страницу пользователь не ушёл сразу же, прочитав только заголовок.

Поэтому на первом этапе работы с метриками, конечно, эту статистику важно смотреть, но на будущее нужно готовиться к анализу так называемых редакционных метрик, которые вам, например, покажут, что 80 % пользователей, зашедших на ваш самый популярный материал, прочитали всего треть и ушли. Почему они ушли, кто ушёл, откуда пришли, как читали те, кто остался, как увеличить количество тех, кто остался, — ответы на эти вопросы дадут редакционные метрики и сервисы типа «Медиатор», Chartbeat или Onthe.io.